Unter dem Titel „Für Sie“ erscheint seit mehr als sechzig Jahren eine Frauenzeitschrift, die mit Modestrecken, Kochkolumnen oder Wellnesstips einen persönlichen Ton zur Leserin anschlägt. Inzwischen ist die vertraute Ansprache in allzu vielen Offerten präsent: Wir haben für Sie geöffnet; der Zug wird jetzt für Sie bereitgestellt … Das ist der aktuelle, nervige Sprachgestus in der Kundenbeziehung. Als ob es um nichts anderes ginge, ums Geschäft etwa, um Logistik, um Funktionalität und Professionalität. Noch nie hat das Marketing verstanden, dass einer nicht dadurch gemeint ist, dass man ihm sagt, er sei gemeint, sondern nur dann, wenn er es spüren kann – dass sich die Qualität von Versprechen nur erweist, wenn sie erfüllt werden. Keiner will, dass die Bahn die Wagen für ihn ans Gleis rollen lässt, aber jedermann wünscht sich, dass sie pünktlich am Ziel ankommen, damit er endlich in die Arme schließen kann, wofür er sich auf den langen Weg gemacht hat: für sie.